品牌广告策略案例研究论文 第1篇

关键词：高职；市场营销；广告策划

1高职市场营销专业广告策划的教学现状分析

1）授课方法老套、内容陈旧。优秀的广告策划需要学生有多样的创意并敢于创新。当前高职院校广告策划授课方法多为老师教学为主，学生参与为辅，其中教师讲解占一大半时间，学生不能独立的思考分析和钻研问题。其次，较多的案例与实际环境不符，案例过于陈旧，不能充分调动学生上课学习的积极性。最后，高职学生基础知识薄弱，不能根据高职学生的特点开展的教学，授课效率低。2）授课意图模糊、随意。由于当前各大高职学校对于市场营销专业的不重视，学校要求的教学目标随意，并且没有经过深入的调查研究，与当前社会所需要的人才脱节，过于拘泥于形式，因此对于广告策划课程的教学效果不好。3）单一的教学评价。传统的终结性评论是当前高职院校课程中主要的评价方法，终结性评论不能激励学生对于广告策划中的创新意识，不利于学生的独立思考。目前，各大高职院校对于学生的评价还停留在学生的成绩单上，不利用增强学生对于广告策划的自信心。

2提升高职院校广告策划综合应用能力的对策

注重培养学生的实践能力

广告策划课程需要培养具有较强综合应用能力的学生，而综合应用能力又包括学生的实践能力和理论能力。就当前的教学中培养学生实践能力来说，分别包括培养学生的广告调研能力及其广告管理能力。1）明确广告策划教程中广告调研的重要性。广告调研是广告策划的基础和根据。对于学习市场营销专业中广告策划的学生来说，广告策划都是在围绕市场调研为基础展开的学习。在如今经济快速发展的时代中，没有调研就没有发言权，没有经过前期的广告调查的策划案都是盲目的。广告调研也讲究方法和技巧。随着人们消费水平的提高，好质量和低价格不再是人们所追求的终极目标，人们更多追求的是价值观和生活标准，所以准确的把握人们的消费心理成为广告策划的前提，而准确把握消费者的消费心理就需要广泛的广告调研。2）明确广告策划教程中广告管理的重要性。企业自身想要实现和市场互动就需要进行资源运营，广告就是服务于营销战略和企业战略的手段之一。要使学生更具体和更深层理解营销专业，进而促使公司更好的发展，从微观和宏观两个方面来说，市场营销专业课程包括运行层面和发展战略层面。企业广告管理人员有时候不需要从事专业的广告策划活动，这时候企业要求的广告管理人员的能力是综合的沟通协调能力。所以广告策划的协调能力的强弱就是企业广告管理职业的关键要求[1]。如，在一个企业的广告策划案中，预算管理很重要，还需要资源的合理分配，各部门之间的协调分工等，都是管理人员的管理能力的重要体现，只有协调得当企业才会打响广告并从中受益。

基于岗位要求培养人才

广告策划服务于广告，广告的特点是要求具备优秀的设计和策划思维，所以广告策划课程在高职院校分为市场营销类专业和艺术设计类专业。如今这个时代互联网高速发展，企业的广告信息被广泛的传播，那么广告在这个时代就显得越发重要。因此以培养人才为宗旨的高职院校课程，以训练学生发现和运行的媒介为目的就尤为重要[2]。广告文案就是将多彩的社会文化融为一体，形成自己独特的广告策划案并彰显自己的魅力。洞察力、想象力、表现力都会让学生具备更好的广告文案素质。广告的魅力在于要有灵魂，要打破固有的思维，因此要以借鉴的眼光培养特色人才，提升学生的广告文案素质和创意创新素质。

新型的教学模式

广告策划课程的新型教学模式分为如下几方面：案例分析、课上互相交流、课后作业及练习。这些措施都有助于提升学生的广告策划技能。例如，授课老师在讲解消费者分析时，会选择与消费者相关的案例进行教学，一般会选择经典案例加以分析，也可能会是身边具有说服力的，也可能是近期大家热烈讨论的，这些案例可能很生动，能够吸引学生的好奇心，但是条例却不清晰明了，内在缺乏联系，学生不能明白之间的关系。因此，广告策划课程案例分析应该以大案例为素材进行分析，也就是说一个案例最好能够涉及全部消费过程，这样经层层分析后深入人心。而课堂讨论可以是即兴讨论，也可预先设计，目的是实现师生之间的良好互动，加深学生的理解。对于课后的练习是强化学习的重要环节，能够探索出学生对于知识以及技能的掌握程度。

积极参与课外活动

课外活动通过实践强化理论知识，实践教学是理论教学长久发展的重要环节。如，学生也可以参加一些专业的比赛，这些比赛必然会涉及到策划的方方面面，不仅可以锻炼实践能力，还能使学生的综合能力得到提升。比赛对于学生来说不仅仅是奖励和成绩，更重要的是锻炼的机会，也是学生将来从事广告策划的开山斧。在比赛过程中，结合实际情况具体分析调研，通过专业老师的指导，以加深学生对广告策划的理解。

品牌广告策略案例研究论文 第2篇

实际上，回过头来看中国从改革开放以来真正留存下来的品牌可谓是微乎其微，各领风骚三、五年的品牌在中国品牌建立的历史长河中此起彼落，企业家的激情伴随着品牌流星在茫茫市场竞争的夜空陨落，中国民族品牌被政治的热情笼罩着，成为这一时代企业家诠释自己政治抱负的一面旗帜。品牌在中国这块贫瘠的商品经济土壤里一开始就是一颗发育不良的种子。本以为跨国广告公司进入中国市场会给本土品牌带来崛起的希望，事实上，以港台人员背景身份管理的在大陆运营的跨国广告公司，除了母公司闪耀的光环和他们优与于本土广告公司的运作体系外，对本土品牌的建树远非象人们一开始期望的那样。改革开放以来，中国还没有诞生真正意义上的市场营销理论权威和品牌管理专家，品牌管理理论的苍白一直是中国本土品牌孱弱的根由，即使有些人不愿意承认这一现实，但现实已经给予了证明。为什么有那么多的国际品牌打的标志是“Made in china”，而我们自己却造就不出品牌来呢？

中国刚刚开始认识和建立品牌，我们不必循规蹈矩，也切莫妄自菲薄。2001年盛夏的品牌市场异常活跃，我们不妨从最近国内较为知名的四个品牌创意推广案例中，扫描一下本土企业建立品牌识别的症结何在？ 一、品牌识别，先要知道“我是谁？”

作为中国IT品牌的代表，联想可能是最让中国人自豪的一个品牌。在2001年，在题为“新世纪、新战略、新征程”的主题报告中，杨元庆给出我们这样一个描述，联想制定战略的基本原则是满足客户需求，联想将以因特网为核心，全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。显然，打造一个以信息产品和服务为主的企业品牌是联想未来很长一段时间要为之而努力奋斗的目标。

联想品牌的核心价值是什么，它的定位在哪里？ “联想走近你，科技走近你”的广告诉求体现了联想要打的一张牌就是“科技”，这是典型的一幅（图一）诉求企业品牌的广告，广告的副标题是：“我们的科技绽放在你的笑容里”。广告摄影和设计制作都很精良，创意很平实，充分体现了联想公司稳健的风范，而年青的笑脸和白领人物的形象，则体现了联想充满活力、蓬勃向上的品牌形象。但是，遗憾的地方是创意不幸又落入了力求模特“男性要俊朗，女性要靓丽”的俗套，与常见的消费品广告在形式雷同，削弱了联想是一家为“四类客户”“提供针对性的信息产品和服务”的IT品牌形象。另外，文案同样沿袭传统品牌“什么都想说”的作法，连续用“巨额的研发经费”“国际级的测试实验室”“解决方案”和“无微不至的专业服务”，这样较为流行的表述来不一而足地突显自己在科技方面的努力，淹没和影响了联想品牌的个性，泛泛空洞的诉求很难打动受众，反而，倒会让人感觉和其他品牌的广告差不多，它没有告诉受众联想的品牌本质是什么，它与竞争对手有何不同。这，不是用文案，而是用视觉化的语言和富有联想企业文化特色的创意。杨元庆在主题报告中所描绘的“联想制定战略的基本原则”，在这幅广告里变成了“笑容”。

不要忘记，优秀品牌在品牌识别创意方面表现出来的诉求专一和简洁，无不给品牌创造了产品本身所没有的附加值，它是恒久的，贯穿在始终如一的广告风格之中。联想，这样一个信心十足、朝气蓬勃的本土品牌，可以在IT技术和产品开发方面与世界保持基本同步，可是在品牌的识别方面却解决不了“我是谁”的身份问题呢。 二、品牌代言人，想好了再用

海信推出了e发型的品牌形象代言人，很有想法，且不论发型和企业形象之间有什么关联，其创意已经打破了以往家电品牌利用代言人的套路。以追求科技不断创新为品牌个性的海信，为了实现品牌从家电领域向IT和通信行业的延伸，建立新的企业形象，用宁静作为演绎品牌e化的象征（图二），依然采用了传统的“名人”策略，在视觉了起到了“赏心悦目”的效果，但对塑造“e时代符号”象征的海信企业品牌来讲，电影明星被e化之后的效果，远不及她作为传统大众化的消费品的形象代言人来得精彩。这是众多国际IT品牌为什么不轻易使用大众电影明星的一个重要原因。因为明星背后的文化指向和社会象征所具有的不可逾越的历史局限，和e时代的受众在文化上存在着沟通的障碍。

创意试图用一个发型被e化了的明星来诉求海信产品的高科技与产品的结合，文案成为创意的注释，削弱了文案本身存在的价值，同时，又反复解释这个很特别的发型代表着什么和原自于何物，烦琐冗长的文案给本身具有吸引力的视觉创意打了折扣。其实，好的视觉是无须用文字去作进一步阐述的，文案只是起画龙点睛的作用，特别是使用广告语更要慎重，概念过于抽象、和创意毫无相关的口号式标题尽量不用。

广告为了表现海信企业产品的多元化，又在画面中分别摆放了各类产品的实物照片，但作为企业品牌广告，同时采用明星与产品共同诉求的策略，用一个代言人“领衔”各类产品，会分散受众的注意力，使得创意的重点不够集中，相反会影响了“发型”在创意中的份量。还是那个老问题，广告总是想面面俱到，结果反而削弱品牌的识别。用名人一定要想好，他（她）是否符合企业品牌的个性和文化内涵，是否和目标受众产生情感和思想上的沟通与共鸣，这是本土品牌选择品牌代言人时必须要回答的一个问题。如果我们没有建立一个品牌识别的准绳，不适当的品牌代言人不仅会混淆品牌形象，还会给品牌带来负面影响。 三、广告创意，不是频繁更换就好

从1998年12月第一台商务通掌上电脑问世至今，恒基伟业已经拓展成为具有三大产品线、全系列产品的研发和供应能力，强大市场推广能力的高科技公司。旗下的_商务通全中文掌上电脑_系列连续两年创造了市场占有率超过60％的市场奇迹，商务通品牌成为中国掌上电脑第一品牌。短短三年时间，商务通就从一个默默无闻的产品，成为中国的掌上电脑消费市场的一个知名品牌，特别是采用名人建立品牌的策略，开辟了国内IT品牌运用形象代言人的先河。商务通现象可以说中国本土企业在IT领域建立品牌的一个典型案例。随着国内掌上电脑市场产品的细分化和竞争的白热化，进入到2001年，恒基伟业为细分化的市场提供了第三次浪潮的推动力――_个性风暴_。但是，一向在品牌推广方面领先于竞争对手的商务通，其最新推出的广告创意却无法让受众体会到这种“个性风暴”，给人有品牌发展疲惫和停滞不前的感觉，让人感到这个品牌是不是走到一个迷茫的阶段了。

创意（图三）是一片一望无际的金色的田野，寓意和商务通之间的关联在什么地方？大标题“真诚、努力，才能取信于民”并没有告诉我们。文案讲这是“河套平原，中国三大灌溉区之一，黄河在此弯过最大一湾，灌溉面积100亩，数百万牧民赖以栖居之地。”可这些“牧民”究竟和商务通之间有什么联系？他们是商务通的用户，还是商务通未来要在“河套平原”开拓市场？文字在很抽象地解释画面创意，大标题又和创意没有丝毫的关联，这个创意似乎是在和读者在“青纱帐”里捉迷藏。我们很难在这则广告里再找到以往商务通务实而又不损害品牌的一贯作法。为什么本土的品牌不惜代价创立的品牌，往往在它还没有进入到自己的鼎盛期时，由于市场或广告公司的更替变化，创意的方向和风格不能持久而稳定，一个品牌也在无数个新面孔的包装中失去了自己。

一个越来越来大众化的产品，本应该在品牌塑造方面表现的更成熟老练，可是，广告表现出来的却是左顾右盼，创意不仅未能将品牌“更上一层楼”，朦胧的创意却给品牌蒙上了一层阴影。典型的产品品牌广告，要麽以产品功能为硬诉求，和竞争对手“刺刀见红”，要麽用形象为品牌创造新的附加值，商务通游离于客观的品牌推广规律之外，特别是这句“商务通，实用科技泽被精彩生活”的文案，“泽被”的提法让受众更是倍感迷惑。用“看上去很美”的创意不断更换以往的品牌广告，频繁地改变自己的风格广告，对品牌识别造成的伤害就是，只有单一的广告创意而没有品牌统一识别的长期积累。 四、品牌识别要靠传承和积累

品牌广告策略案例研究论文 第3篇

关键词：品牌构建；阿里巴巴；扎根理论

一、引言

改革开放以来，市场经济浪潮，全球化趋势，新技术浪潮，，这些我们耳熟能详的名词背后是企业如雨后春笋般兴建起来，随之而来的是品牌的崛起和对抗。现代市场竞争中最重要的莫过于商品或企业品牌的竞争。品牌是一个企业的无形资产，消费者的品牌忠诚度是一个企业品牌构建效果的直观反映，而品牌经营必将成为企业建立长期竞争优势的重要方式。新技术、新经济背景下，如何构建企业品牌并成功运营是现代企业所面临的非常重要的问题。

现代企业为适应经济发展潮流离不开对企业品牌的培育，但是目前对于品牌的探究多集中于传播学、营销学等领域，新时代的品牌理论还未清晰，还没有形成针对当下宏观经济形势的完善的一体化品牌构建体系。本文以阿里巴巴品牌构建作为全文分析的案例，采用扎根理论研究方法，从逆向角度充分分析所搜集到的现实资料，发掘影响企业品牌培育过程的核心要素，以深化对现代企业品牌培育的认识及丰富新时代品牌理论的研究内容。

二、文献综述

（一）品牌的基本内涵

品牌是具有经济社会价值的无形资产，可以通过一定的准则通过对社会行为人的理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具有长期性、独特性、价值性、易辨别的系统总称。自大卫・奥格威在1950年提出品牌的概念以来，企业与消费者越来越重视品牌，学术上对品牌的研究也逐渐深入。在20世纪80年代，人们开始从品牌的本质、品牌的形象传播、品牌的延伸和扩展等各个方面来深入细致的研究品牌，到20世纪90年代，品牌研究相继引入关系营销、系统论等思想和理论，同时大量的品牌定量化研究的模型被发展起来，对品牌的研究日益趋于成熟。

对于品牌的定义，国内外学者对于品牌的内涵从不同角度进行了阐述。在营销学上，品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。营销大师菲利普・科特勒将品牌定义为是一种名称、术语、标记、符号和设计，或者是他们的组合运用，品牌内涵的重要方面可以从品牌与商标、名称或标识区别、品牌的核心本质、品牌的价值等起七个方面来认识，强调品牌的区分作用。而我国学者唐玉生（2013）从企业发展与自身价值角度，认为品牌是指企业为了让顾客识别其产品或服务，使之区别于竞争对手的产品或服务，而设计的名称、名词、符号或其组合，表达企业产品或服务的价值、文化和个性，以反映消费者对产品或服务的认知程度，是企业长期努力经营的结果，是企业的无形资产。

（二）品牌的构建与推广

国内外学者对品牌构建都进行了丰富的研究。在品牌构建理论方面，大卫・奥格威（1950）创立品牌理论，认为品牌主要有五个重要的发展阶段：最初的品牌阶段、快速发展时期的品牌战略阶段、广受关注的品牌资产阶段、走向成熟的品牌管理阶段和更具人性化的品牌关系阶段，通过分阶段研究打造最佳品牌。从利用广告进行品牌创建理论的角度上，主要有USP理论，形象论和定位论。在企业自身品牌建设方面，彭旭（2010）认为电商的品牌建设应当打破商品界限，建立一站式综合式的购物平台。钟诗（2011）认为品牌建设应当注重消费者的体验感受。何德勇（2012）认为品牌建设要注重品牌定位打造品牌价值。品牌形象理论由大卫・奥格卫（1962）提出，他认为企业必须决定品牌要一个怎样的形象，这个形象决定了在市场中的地位，让顾客无意识地去购买产品，与USP理论的观点完全不同。品牌定位理论由拉・里斯和杰克・特劳特提出，其基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文・莱恩・凯勒（1993）提出，他认为品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。基于品牌识别的品牌创建理论由大卫・艾格（1998）提出，之后又对品牌识别模型进行了改进，他认为品牌识别系统的建设要分三个步骤：顾客分析、竞争者分析和自我分析。品牌推广方面，USP（Unique Selling Proposition）由罗塞尔・瑞夫斯（1961）提出，其核心思想是在品牌推广时必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处。正因为这个思想，瑞夫斯被认为是强卖观点的代表。

综上所述，国内外学者对于品牌理论、品牌建立与推广进行了深入的研究，为本文提供了良好的借鉴，但是从管理学案例分析角度偏少，多注重从自有资源打造品牌对于外部系统资源优势整合利用缺乏一定的研究，本文以《阿里巴巴构建全球最大电商生态系统》为案例依据，尝试从阿里巴巴的成功实践中总结出一套可供借鉴的品牌构建模版，为企业建立自己的品牌优势提供借鉴。

（三）扎根理论及其应用

扎根理论作为质性研究方法的一种理论，由哥伦比亚大学Anselm Strauss和Barney Glaser两位学者共同发展出来的一种研究方法。扎根理论研究方法是运用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根的理论的一种定性研究方法。应用扎根理论的研究步骤包括确定研究主题、搜集丰富的数据、数据分析、建立备忘录、理论抽样、饱和与分类等方面，每一个过程都非常的重要，只有走好每一步下一步的结论才更加可靠，其中对数据资料进行逐级编码这一步最为关键。数据编码主要有开放式编码、主轴式编码、选择性编码三步骤。

三、阿里巴巴品牌构建研究

案例研究方法中案例的选择要与所研究的主题要有逻辑关系，有相关性、代表性。阿里巴巴作为我国知名的互联网电子商务巨头，是企业成功模式的范本，同时也是各大高校商学院教学中典型的案例，可以说以阿里巴巴作为研究对象具有较强的代表性。阿里巴巴成立较晚，但其跨越式的发展吸引了众多企业家、研究者的关注，对阿里巴巴的研究分析较为丰富，企业研究数据相对容易获取，数据的真实性与比较好。阿里巴巴品牌的培育成功，在品牌构建这个领域中，能够在理论与实践上具有很强的逻辑关系，这满足了抽样理论中案例企业必须特别能够说明和表现主要理论构念之间逻辑关系的要求。

在选定阿里巴巴品牌的构建作为全文的研究对象，本文利用扎根理论方法分析，以下是对阿里巴巴品牌构建分析的几个过程：

（一）数据收集

案例研究可采取文件、档案、访谈、直接观察、参与性观察和实物证据等多种数据来源，通过多种渠道进行数据收集形成三角验证，从而增强数据之间的相互印证。本文的数据收集主要从以下几个方面的内容建立案例研究数据库。

（1）访谈数据。本研究主要采取半结构化访谈，半结构访谈中研究者通常采用访谈提纲来引导访谈。首先制定访谈提纲，根据受访的对象设计出与研究主题相关的问题，提出访谈的注意事项，在访谈过程中加强互动寻找与主题相关新亮点加以补充。整个过程中录音并做好记录，整理完备后由受访者加以补充。

（2）公司资料。如统计年鉴、业绩报告等重大事件的报告资料。

（3）其他二手资料。通过其他途径获得了丰富的二手资料，主要有：通过中国期刊数据库、重要报纸数据库和有关出版物获得相应的文献资料；通过网络资源如百度、谷歌等搜索引擎搜索到阿里巴巴相关信息；相关的电视访谈、纪录片和专题报道等。

（二）信度与效度检验

为提高本文的准确度，本文在信度与效度检验上主要采取以下几种措施：

（1）建构效度。本文多元化数据来源渠道，数据之间相互印证，形成数据链，并要求数据的主要提供者对案例研究报告草案进行检查、核实，以提高数据的准确度与精确性。

（2）内在效度。对相关理论、概念进行解释，总结出其中的逻辑关系，进行模式匹配。

（3）外资效度。本文依据扎根理论来指导案例研究，通过相关案例的重复研究提高外在效度。

（4）信度。在访谈过程中，我们访谈了多个部门的不同职员，对于访谈内容进行切实记录，在征得受访者的同意下进行录音、拍照。在访谈结束之后，让受访者对记录的文字和录音进行核实，并获得了许多可行性建议。这样通过对以上资料的整理，对研究草案逐步补充完善，建立案例研究资料库。

（三）案例分析

编码是扎根理论的重要组成部分，采用扎根理论对案例进行分析，首先需要对相关资料进行分解和概念化，在此基础上，再以一种崭新的方式把概念重新组合，从而在庞杂资料中建立理论。以下是本文的案例分析的具体编码过程：

（1）开放式编码

开放式编码是应用扎根理论进行分析的第一步，开放性编码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴，是指将案例资料分解、提炼，逐步概念化、范畴化的过程，就是根据一定的原则将大量的资料记录加以逐级缩编，用概念和范畴来正确反应资料内容，并把资料记录以及抽象出来的概念彻底打碎、分类重组并重新整理和归纳的过程。开放式编码主要有贴标签、初步概念化及概念化、范畴化三个主要步骤。首先，要对搜集到的资料进行初步整理，把与研究主题相关的文本资料找出来并贴上标签，用（ax）标注，为下一步的初步概念化做准备；其次，要对初步概念化进行归类、抽象，逐步提出概念，用（aax）标注；最后对概念化再进行提炼、归类就得到范畴，用（Ax）标注。概念化和范畴化都逐次暂时替代了资料内容，从而我们对资料的精炼和缩编也在逐渐深入，我们分析和研究复杂庞大资料数据的任务转而简化为考察这些概念，尤其是范畴间的各种关系和联接。通过对资料的分析编码，最终形成134个标签，抽象出31个概念，进一步归纳出9个范畴，以下是对部分资料的开放式编码举例，如表1所示。

（2）主轴式编码

主轴式编码主要是运用典范模型，将开放式编码得到的范畴再进一步分类、提炼，得到主范畴。典范模型是指通过运用因果条件现象脉络中介条件行动/互动策略结果，将开放式编码中得到的各项范畴连接在一起。典范模型作为扎根理论的一个重要分析工具，利用产生某个事件（主范畴）的条件、这个事件所依赖的脉络（也就是该范畴性质的具体维度指标）以及在事件中行动者采取的策略和采用的结果，有助于更多、更准确地把握该事件（主范畴）。因此，条件、脉络、策略和结果虽然也都是范畴，但都是与某一主范畴有关而用来帮助了解主范畴的。

在主轴式编码阶段通过典范模型共得到三个主范畴，分别为领导者认知、动态能力、制度环境。其中，领导者才能贯穿阿里巴巴整个品牌建设以及运营过程，领导者的卓越组织领导才能，使阿里巴巴这个互联网企业中的全体人员为一个目标共同奋进，领导者才能结合企业战略、感知市场等，使阿里一次次实现了跨越式发展；动态能力是企业的前进动力，资源优势与创新发展是动态能力的重要内容，紧跟市场脚步，满足市场需求，阿里巴巴实现着一次次物流、支付系统、经营模式的改革升级，引导着市场的不断变化，是阿里巴巴形成差异化品牌的重要助力；制度环境为企业的平衡发展提供者有力支撑，在中国的市场经济条件下，政府政策支持不仅令企业享用到优越的政策资源，还可以直接或间接的为企业的信用背书，有利于企业的品牌的快速培育。

将通过典范模型得到的主范畴，把它系统地和品牌战略、品牌定位、创新思维等9个范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充完整后，可以发现领导者才能驱动、市场环境助推、政府政策支持这一主范畴可以用来分析其他范畴。

总之，通过对阿里巴巴品牌构建的编码分析，可以发现领导者认知、动态能力、制度环境这3个主范畴紧密的联系着品牌战略、品牌定位等副范畴，主范畴是副范畴的重要基础，两者之间相互联系，相互作用，共同推动着阿里巴巴品牌的延伸。

四、品牌构建基本路径

根据本文对阿里巴巴品牌构建的编码分析，明确阿里巴巴品牌构建的整个过程中的主范畴与副范畴，本研究提出以下品牌构建的基本路径。

（一）从“主范畴”角度出发构建品牌

主范畴主要包括领导者认知、动态能力与制度环境，三者之间相互联系，共同构成了企业发展过程中品牌构建的基础，主范畴是企业品牌构建过程中，由企业企业家才能、资源投放能力、企业创新发展能力及市场环境稳定水平等若干因素的有机结合，派生出企业品牌定位、企业品牌营销等“副范畴”，企业品牌主范畴通过品牌副范畴作用于企业的影响，是企业品牌构建成功与否，品牌延伸长远程度的核心影响因素。

（二）发挥“副范畴”对品牌构建的导向作用

企业品牌副范畴主要是指影响企业品牌培育过程的直接影响因素，主要涵括了品牌定位、品牌营销等方面。例如在品牌定位中，明确企业品牌的区位定位、消费群体定位、企业产品优势和资源优势定位，分析区域因素、市场需求、企业发展基础直接影响着未来企业的品牌发展方向与步伐；在企业的品牌营销中，不仅包括产品组合、服务质量的“硬”营销对企业品牌培育产生直接影响，也包括企业广告宣传、市场口碑及企业文化“软”营销对企业品牌培育的作用。副范畴虽是由品牌主范畴派生出来的，但副范畴直接作用于企业品牌的培育过程，对企业的品牌发展有着直接或间接的导向作用。

（三）构建合理的品牌资产评估体系

品牌是企业的无形资产，具有一定的经济价值和社会价值，在结合主范畴与副范畴构建了企业品牌后，要保证企业品牌价值不断的提升。建立企业品牌资产评估系统，合理的市场反馈体系便于及时了解市场对企业品牌的认知情况、对企业品牌的社会评价及企业品牌经济价值的变化情况，在主范畴的基础上，优化副范畴对企业品牌的作用，可以有效提升企业品牌价值。

五、研究结论

本文根据扎根理论编码的三个步骤对阿里巴巴品牌进行的资料分析，参考历来学者对品牌主要的研究成果，本文研究认为：以领导者认知、动态能力与制度环境为代表的主范畴是品牌构建过程的核心，主范畴是副范畴形成的基础，副范畴由主范畴派生出来，形成品牌定位、品牌营销等多个维度，直接或间接影响着企业品牌价值的形成与提升。

品牌广告策略案例研究论文 第4篇

[关键词]建构主义 广告策划 创新能力构建 教学策略

[基金项目]本文系2009年广西高校优秀人才项目“以职业活动为导向的广告专业课程建设与改革”的阶段性研究成果。（项目编号：55）

片面重视知识教学的教学方式对高职学生广告策划创新能力和素质的培养极为不利。本文以小企业广告策划为例，探索建构主义学习理论对促进高职学生广告策划创新能力形成和提高的教学策略。

一、建构主义学习理论简介

建构主义理论认为，对事物的认识不单纯由事物本身决定，人依靠已有的知识经验来建构自己对世界的理解。学习是通过新旧经验的相互作用来构建学习者认知结构的过程，包括同化和顺应两个环节。同化是把新旧知识经验相联系，把获得的新知识纳入已有的认识结构中；顺应是新旧知识经验互相作用，使个人认知调整或改组、原知识经验丰富和充实。知识建构主要有三个途径：一是活动性学习，即通过活动实现知识经验的增长；二是观察性学习，即通过对他人活动过程及结果的观察和分析，获得、丰富或改造自己的知识经验；三是通过对前人理论知识的学习，实现知识经验的增长。建构主义学习有六个核心特征，即积极的学习、目标指引的学习、建构性学习、累积性学习、诊断性和反思性的学习。

二、高职学生广告策划存在的问题及原因分析

1.存在的问题。以小企业广告策划为例，高职学生单纯依靠书本得到的广告策划相关知识，按一定的流程和方法进行策划，其结果可想而知。策划的局限性主要表现在：广告目标方面，只重视产品推介、过于关注销售数量和眼前利益，缺乏全局观念，不能从国家、地方和企业战略等高度全面系统地塑造和宣传企业的良好形象；广告内容方面，片面地从企业名称、历史和规模、设备和技术、质量优势、市场占有率等方面考虑和策划；广告方式单一，忽略了小企业实力小、资金缺等实际情况，囿于大众媒体广告形式以及户外广告范围进行策划，很少有人在企业传播方面进行企业形象塑造和宣传策划；广告受众的选择方面，重点对各类消费者，很少考虑对金融关联者、关联事业者、政府及其相关人员等对企业发展有深刻影响的群体进行传播，更忽略了内部员工对企业形象塑造和信息传播的作用。集中反映了高职学生宏观思维高度不高，微观思维深度不够，视野不开阔。

2.原因分析。这里主要从教学方面寻找原因，即广告策划教学还不够重视实践能力、创新精神、意识和能力的培养。具体表现为：广告教学和企业实际联系不密切，学生学习动力不足；教师只重视可视、可测的操作技能的培养，忽视了难以预知的创新意识和能力的培养；教师自身实践能力欠缺；教学设计没有正视高职学生不善理论学习而长于实践探索的学习特点；教学设计不能有效增强学习动机、调动创新热情。

三、构建高职生广告策划创新能力的教学策略

1.以任务教学模式促进广告策划基本能力的构建。一是任务驱动，激发兴趣。建构主义强调学习必须与具体情境紧密联系，学生在其中开展自主操作活动，知识才有意义，经验能力才能有效迁移。以企业真实任务为驱动，促使学生解决实际问题，完成真实任务，符合活动性学习的特点和要求，能在实践中学习和增长知识经验。二是引入任务教学方法，构建广告策划基本能力。教育家陶行知说“接知如接枝”，理解新知犹如植物之间的嫁接，要以既有知识经验为基础。培养和提高广告策划创新能力，必须首先建构广告策划基本能力。广告策划基本能力的培养应引入任务教学法，以学生为主体，有利于调动学生原有知识解决实际问题，同时丰富和调整原有知识和经验。任务教学法要求和指导学生按教学四个步骤开展学习活动：明确目标任务―制订计划―实施计划―任务完成情况评价。在完成教学四个步骤后，引导学生总结广告策划的基本方法和步骤：从市场、商品和消费者调研分析入手，在此基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，依据四个定位确定广告主题，根据企业目标、围绕主题进行广告策划。掌握了广告策划的基本方法和步骤，广告策划的基本能力也基本形成。

2.以项目教学模式促进广告策划创新能力的构建。广告策划基本能力构建后，创新能力的培养成为教学突破的瓶颈。这一阶段要抓住两个环节：一是引入企业项目并指导学生自主完成。小企业广告策划是一个完整的项目，适合实施项目教学法。这里使用的项目教学法，与任务教学法的步骤基本相同，即明确项目标任务―制订项目计划―实施项目计划―项目完成情况检查评价。不同的是，项目任务更复杂，目标任务由学生自主分析确定，教师不做过多指导，学生自主完成项目任务。二是通过项目评价促进学生进一步学习并培养创新意识和能力的教学目标。这是广告策划创新能力构建教学策略的核心内容。学生自主完成项目任务后，成绩要肯定，不足要指出，但一定不能以教师预定的行为结果来衡量学生的成果，更不能以统一标准要求和束缚学生，而是要通过项目评价，肯定成绩和进步，引出问题、不足甚至争论，生成教学目标，促进深入学习。项目评价主要是对学生完成的项目结果进行检验，是对教学成果的检验。建构主义认为，评价不应被视为教学设计的附加部分或预先测试，不应与教学过程分离。学习的结果是由个人建构的，最好的评价者应该是学习者本人。项目评价应分为两步：先由学生对自己的工作结果进行自我评估，再由教师进行点评（有条件的可引入企业评价），这些问题和不足是学习中出现的，是学生发现或自我觉醒的，为进一步引导学生深入学习提供了契机，也是生成新的更高层次教学目标的依据。比如，通过项目评价，学生策划存在的不足，如广告目标急功近利、传播内容偏颇、传播方式单一、传播对象（广告目标受众）选择模糊不清等，成为学生自觉克服的缺点、重要的教学目标之一。建构主义认为学习是目标定向的，清晰地意识到自己的工作目标并形成相应的预期，学习才能取得成功。可见教学目标设计十分重要。长期受泰勒目标模式的影响，我国各类教育的教学目标都是以行为目标为主，其主要特征是具体性、可操作、可观测性、统一性、预定性。优点是指导方便，可测可控，评价客观，效率较高。缺点是只适用于技能操作能力的培养，难以适应、测定行为结果的创造性能力方面的培养。

3.以生成性教学目标促进广告策划创新能力构建。第一，生成性教学目标的概念。生成性目标是随着教育过程的展开自然生成的目标。建构主义认为学习目标产生于学习过程，产生于学习者与教师、教学内容和环境的相互作用中。斯坦豪斯认为，通过教育过程的不断调适，使学生最大限度地学习和发展。教育成功的程度即其所导致的学生不可预期的行为结果增加的程度。根据上述观点，广告策划创新能力培养应该通过项目评价生成促进学生深入学习的教学目标。第二，广告策划创新能力教学目标的生成。强调教学目标生成于教学过程，具体地说就是总目标应该预设，与创新能力息息相关的深度发现问题、多维角度看问题和高视角宏观看问题的意识和能力目标等也应该预设，必需且能够预知的行动目标也可以预设。下面以小企业广告策划为例，探讨广告策划创新能力教学目标的设计。

教学目标之一：培养发现问题的能力。具体目标：一是发现问题的数量；二是隐性问题发现的比例；三是发现问题的方法和手段。比如，在广告策划前期工作中，学生通过调研能发现多少企业生存发展的问题，优势和劣势各有哪些？特别是融资困难、知名度、美誉度等难以观测的隐性问题，最迫切的需求是什么？上述问题调研的渠道和方法是什么等，发现得越多，渠道越多样，表明思考和发现问题的意识和能力超强。按照上述三个指标评价和鼓励学生，增强学习动力。

教学目标之二：培养多维度理解问题、高视角宏观思考问题的能力，以及把信息、知识转化成创新灵感或创新策划的能力。具体目标：一是对一个问题能从多少个角度去理解；二是从不同高度理解和思考问题的能力；三是对一个任务能提出多少个解决方案；四是创新思维的品质等。比如，影响小企业广告决策的问题，考查学生除了知道实力、资金、广告费和广告效果、成本等因素外，是否发现深层原因？又如，企业形象的塑造和传播问题，能够通过广告和企业传播活动来完成，这是基本的创新要求；能够运用各种传播形式如公益、公关、业务活动等来完成任务，这是进一步的创新能力；如果策划利用公务活动等来传播企业信息塑造企业形象，创新利用一些特殊媒介如论坛、现场办公会，甚至把政府当作一种特殊的传播媒介来传播企业信息和形象，那就是更高一级的策划创新了。创新的传播形式和传播媒介需要与之相应的创新传播内容，这又是另一级的创新要求。在塑造良好的企业形象方面，考查学生能否从消费者的购买心理和行为、社会公众心理、先进的效益观念，能否从经济和营销理论的高度，甚至从更高的政治政策层面如国家、地方战略高度，来谋划广告策略，把企业广告和企业传播结合起来，在企业广告中传播，在企业传播中巧妙进行广告宣传。这些都属于高层次的创新要求，都应该成为策划创新的教学目标。以这些教学过程生成的教学目标，可以较好地引导学生通过广告调查、案例鉴赏、文献研读、理论学习等，加强深度发现问题、多维角度理解问题和高视角宏观思考问题的意识和能力。

教学目标之三：学习态度转化与学习能力提高程度。这一教学目标是为了激发学生的学习热情，促使高职学生形成符合自身特点的观察性、活动性以及理论学习三结合的自主探索的学习习惯和能力。观察性学习指通过对他人活动过程及结果的观摩，获得、丰富或改造自己的知识经验的学习方式。建构主义的学习方式非常符合高职学生学习特点，是他们乐于接受的，能够检验、矫正和丰富学习所得知识和经验的最佳的学习方式。观察性学习不仅包括过程、动态、实践的观察和学习，也包括结果、静态、理论的观察和学习。活动性学习和观察性学习相伴相随并存在互动关系。当碰上难题时就会通过行动观摩、文献研读、案例研究、理论学习等观察学习活动，学习别人的策划思路、方法等，并与自己的策划进行对比，发现不足，纠正错误，调整原有的思路、方法。观察性学习便于开展、生动直观、效果明显。由观察性学习开始，调动学习积极性，实现活动性学习、观察性学习和理论学习三者结合，对高职学生学习策划知识、积累策划经验、探索策划方法、培养创新意识和能力具有积极的现实意义。

根据建构主义理论，广告策划创新能力教学策略必须结合高职学生特点，强调在真实环境中学习，以复杂多维的教学活动促进学生产生多元的理解视角，建立多元联系，把已有知识迁移到新问题中去；教学过程强调学生亲身体验、独立建构，从自身内部建构自己的理解过程；在学习评价方面，通过评价生成教学目标，促进学生深入学习。

[参考文献]

[1]裴娣娜.现代教学论[M].北京：人民教育出版社，2005.