企业的营销策略论文范文 第1篇
［关键词］绿色营销；可持续发展；路径
随着经济的发展和人口的增多，人类对土地、淡水、能源的需求加大了环境污染和生态破坏，如何在发展经济的同时，注重生态环境的可持续发展，保证资源的永续可用成为广泛研究的课题。
绿色营销作为一种新型的营销理论，主张实现有限资源的最佳配置，追求企业利润和社会、自然生态环境协调发展。因此自20世纪90年代传入我国以来，逐渐成为主流的营销理念。在发展循环经济的大前提条件下，对企业绿色营销的要求就越来越迫切。但由于我国企业的绿色营销起步晚，当前面临很多现实性的问题。
1 影响我国企业实行绿色营销的内在因素分析
绿色营销观念还没有真正建立
对于企业来说，绿色营销与传统营销的主要区别就是对待消费者的态度。前者追求的是可持续的消费模式，以生态环境的改善和资源的可持续利用为目标，以提高消费质量来减少消费数量；而后者重在刺激消费、鼓励数量的消费。目前，我国大多数企业的营销重点仍是传统营销的模式。
绿色营销企业面临成本和技术难题
环境成本内部化因其能有利地合理配置资源，推行清洁生产和全过程控制而在国际上十分通行。而我国的一些企业沿用旧的生产管理方式，使企业陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增长路径，对环境造成了大量的污染。推行绿色营销，意味着企业对绿色产品的研发力度、技术、设备和绿色产品认证都有更高的要求，即便有的企业具备绿色营销的意识，也会因为实施的难度和成本等问题而有名无实。
企业营销策略与绿色营销不相适应
企业缺乏绿色的会计和审计制度，产品定价没有包含环境保护的绿色产品价格；在产品销售渠道上没有考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染。产品促销方式陈旧，缺乏绿色沟通和绿色广告。很多企业没有担负起绿色营销的责任，缺乏引领消费者绿色消费的意识。
2 影响企业实行绿色营销外部性分析
除企业本身存在的问题，我国绿色营销实行的外部环境也有待改善。对于广大消费者来说，缺乏绿色消费的需求。这与我国的经济发展水平、人们的货币支付能力及环保意识有关。消费者的绿色消费需求不足将影响绿色消费市场的形成和消费行为的产生。
另外一个是生态环境保护的外部性问题。外部性分为正外部性和负外部性。正外部性指生产者或消费者的经济活动给社会上其他成员带来了好处，但生产者和消费者本身并没有因此得到任何相应的补偿。最典型的现象就是搭便车，非绿色营销的企业受益于绿色营销企业，却不会向实施绿色营销的企业支付任何费用。负外部性指生产者或消费者的经济活动给社会其他成员，或对自然生态系统造成严重危害，但并没因此付出任何应有的代价。如传统的企业采用粗放型的经济增长方式，但因为国家对企业经营的绿色指标评价体系的不成熟而使得相应的惩处滞后或者乏力。
3 企业实现绿色营销的对策和建议
企业实现绿色营销的战略路径分析
企业要实现绿色营销，把绿色营销落实到企业的战略管理的各个环节，具体来说有以下几个方面。
用企业文化指导绿色营销
企业文化是指导企业营销的思想基础。企业在经营活动中，要把绿色营销的理念当做战略指导思想贯穿在企业的核心价值观之中。不仅要考虑企业和消费者利益，更要把对环境的影响和可持续发展的社会责任落实到产品的开发、设计、生产、包装、使用以及服务等各个环节之中。具体来说要培养员工绿色营销的意识，使员工充分认识到环境保护问题的重要性；在生产经营的各个环节设计中注重节能减排，减少对资源的消耗。在绿色消费需求和可持续发展的全球性趋势的影响下，企业只有树立绿色的营销观念，构建绿色企业文化才能在市场营销中取得消费者的认可并最终获得成功。
合理运用绿色营销组合策略
正确的营销组合策略能激发消费行为的产生。对于企业来说，一是开发绿色产品。作为企业营销组合的载体，营销行为的基础，绿色产品的开发要结合企业的实际情况，与行业结构、企业的战略目标、实力相适应。企业要积极地进行绿色需求的市场调研，辨别市场机会。产品的设计和制造遵循“3R”(Reduce，Reuse，Rcycle)的原则。二是制定绿色价格。绿色产品的价格受市场状况、竞争需求和政策法规的影响，总的趋势是高于其他产品的价格。为了让消费者接受，企业可以从满足消费者心理需求的角度，以需求为导向进行合理定价，让消费者接受。三是选择合理的绿色销售渠道。适当的销售渠道有助于企业的市场占有率和销售量的扩大。绿色销售渠道要本着品质保证和生态保护的原则，减少各个物流环节的资源浪费，从效益的角度进行资源的配置。四是开展绿色促销活动。企业通过各种媒介宣传产品，既有利于产品的销售也适时提升了企业自身的社会形象。
这四点既是绿色营销的组合策略，也构成企业绿色管理的基石。
政府为企业实现绿色营销提供制度保障
生态环境的公共属性要求政府成为社会利益和生态环境的维护者。要利用正外部性，控制负外部性，必须依靠政府的力量来实现。借鉴发达国家企业绿色营销的发展规律，政府对环境的干预越厉害，企业实施绿色营销的广度和深度就越好。因此，作为社会公共事务的管理主体，政府必须做到以下三点。
重视绿色知识的培育
使消费者了解绿色产品的内在价值，对绿色产品的特点、优势和益处有全方位正确的认识，让绿色产品走进千家万户。政府可以通过各级政府组织机构，层层落实绿色知识的教育工作。学校通过对学生的宣传，社区组织通过对居民的倡导，政府通过与企业、媒体的互动让绿色消费成为社会的时尚，成为引领人们消费时尚的直接动力。
尽快建立绿色营销考核体系
政府除了奖励绿色营销的企业，还要加大对绿色投资的力度，为绿色营销营造好的外部环境。同时要建立绿色营销的绩效考核指标体系。这个指标体系应以企业的经济效益、社会效益和生态效益为维度，全方位多方面体现企业满足消费者需求，承担相关社会责任和实现经济发展与环境保护可持续发展的目标。并把此作为政府绩效考核的重要依据。
完善相关的法律和法规体系
对于环境保护和污染防治，我国目前已经制定了30多部相关的法律法规。但为了适应经济发展的需要，特别是针对国外企业的绿色壁垒，有必要遵循国际惯例，适时进行修补和完善。同时还要加大环境执法的力度，强化环保行政的功能。
4 结 论
绿色营销是社会潮流，是实现可持续发展目标的必然选择。企业绿色营销的实施能更好地整合资源、提高效率，最终实现企业营销活动与生态系统的协调。绿色营销的实现离不开企业自身的建设和政府的职能发挥，如何正确引导消费者乃至全社会都重视、参与绿色营销，任重而道远。
参考文献：
［1］菲利普科特勒.市场营销原理［M］.北京：清华大学出版社，2003.
［2］刘凤军，吴琼琛.我国企业绿色营销问题研究［J］.中国软科学，2005(2).
［3］杨慧.绿色营销：是挑战也是机遇［J］.合作经济与科技，2007(8)：13-15.
［4］黄淑萍.绿色营销的优劣势及其对策措施［J］.北方经贸，2006(1)：6-9.
［5］王霞.我国企业实施绿色营销战略的问题及对策［J］.池州师专学报，2006(7).
企业的营销策略论文范文 第2篇
（一）缺乏牢靠的可信度
开展网络营销的企业进行产品的展示和销售是在虚拟环境中实现的，存在着造假的可能性，消费者无法通过亲自触摸和观察等方式对产品的质量进行甄别，网页和网站也容易造假。同时，在使用网络进行买卖的过程中，网络病毒无孔不入，消费者的个人信息和账号信息也存在被窃取的风险。因此，部分消费者对网络营销存怀疑的态度。
（二）无法满足消费者的社交需求
完成网络购物方式是人机之间对话，无法满足消费者的社交需求。在现实购物场所，消费者可以呼朋唤友的结伴同行，与销售人员结识获得更多消费信息，在网络交易的过程中无法实现这样的愿景。同时，网络购物的消费者也享受不到零售实体商场购物过程中销售人员的服务待遇、讨价还价的乐趣和购物后其他人羡慕的眼光。
（三）网络营销法律制度不健全
根据波士顿咨询（BCG）的报告显示，截至2013年中国互联网用户每日上网时间平均已达小时，网购用户达到亿，超过美国，报告预计到2015年，中国的网络零售销售额将增长两倍，达到3600亿美元以上。网络购物在迅猛发展，同时又具有自由和开放性，可与之相配套的法律法规却相对落后。当网络营销商家在网络销售假冒伪劣或者以次充好的产品时，相关部门不能完全运用法律手段来监管，消费者在进行网络消费遇到自身利益受到损害时，无法用法律武器维护合法权益。
二、网络营销环境下我国零售企业的现状
零售企业是直接向消费者提供商品服务的企业，设有商品营业场所、柜台并且不自产商品、直接面向最终消费者的商业零售企业，包括直接从事综合商品销售的百货商场、超级市场、零售商店等。在网络营销日渐发达的今天，零售企业面临着挑战也存在机遇，具体表现在以下三个方面：
（一）多种业态并存，竞争激烈
据商务部典型零售企业统计数据显示，2013年我国零售企业总体发展稳定，销售平稳增长，从业人员和营业面积小幅增加，便利店、网络零售等发展态势良好，零售企业转型提升、线上线下融合步伐继续加快。一是典型零售企业商品销售额同比增长，二是便利店发展呈现出独特优势。在零售各业态中“,小而美”的便利店呈现逆势上升态势，主要原因是便利店的功能及盈利模式优势得到较好发挥，许多便捷商店，以零售销售为载体，不断将其他服务扩张到附近居民小区，向百姓提供种类繁多的便利服务，进一步满足了部分消费者对消费便利性的需求。三是超市、专业店网络零售继续高速增长，开展网络零售的传统零售企业主要是有实力的大型零售企业，下一步，随着电商企业如聚美优品、唯品会、淘宝等与实体零售企业加快深入合作的脚步，必然会带动和推进更多零售企业投入网络的世界。
（二）营销竞争呈同质化
目前我国大部分的实体零售企业的竞争态势日趋呈同质化，不少零售企业在商品的特征、价格、促销活动和渠道策略等方面不按标准化模式进行管理，实行粗放型管理方式，不合理的选址布局和定位，致使缺少新的利润增长点，从而不能在竞争激烈的市场中被消费者记住，没有企业的特色。
（三）购物呈现中心化
购物中心是传统百货自内向外推动下的升级，是业态发展的趋势之一。消费者消费能力的增加和需求的多样性，使小型购物场所不再能满足消费者对购物环境的要求，零售行业出现了购物中心化的趋势，大而全的零售业态逐渐受到消费者的欢迎，不少零售业态除了经营传统零售业务，还需要提供包括饮食和休闲娱乐等多而全的产品，进而满足消费者不断求新求变和追求个性体验的消费需求。
三、基于消费心理的网络营销环境下零售企业的营销策略
根据消费者的消费心理和零售企业发生的变化，在网络营销环境冲击下的零售企业势必要改变营销策略方能持续生存和发展，以下是六点建议：
（一）营造社交化购物时代的新型人性化购物环境
在注重消费社交化的时代，强化自身标签是众多零售企业所向往的，让众多的消费者记住、喜欢从而信任企业，利用科技手段多发展会员、粉丝等“可识别顾客”。随着生活水平和消费能力的提高，消费者的消费观念发生了较大的变化，综合性购物方式的转变，改变了过去单一购物不能满足消费者的消费需求的情况。零售企业可根据企业本身的市场细分和定位，打造更为人性化和社交化的购物环境，向消费者提供高标准、全方位和精致化的配套消费服务。
（二）发现和引导消费者需求，提升服务战略
实体零售经过长期的发展和状态，难免出现一些固定的经营模式，可唯一的出路还是要不断地变化和创新，零售企业的核心竞争能力应该是致力于发现和引导消费者的需求。随着商品科技含量的提高，消费差异化特征的不断突出，消费者对传统零售企业新需求和新期望在不断提高，一般的服务在促进消费中的作用大打折扣。为了进一步唤起这一部分对传统零售模式不满的消费者的消费热情，传统零售企业必须转变经营理念，变化服务内容和形式，多方面增强与消费者之间的互动，针对差异性的需求，捕捉消费者的欲望和需求，改进服务质量和提升服务策略，促使更多消费者将潜在购买欲望真正转变为购买行为。
（三）依托零售实体店，建立网络虚拟商场
企业的营销策略论文范文 第3篇
关键词：企业营销绿色营销绿色营销策略
近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。
一、绿色营销概念
消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至影响到人类子孙后代生存和发展，要求企业负起社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，就出现了绿色消费观念。
绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在营销活动中,谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一,既要满足消费者需求、实现企业目标,也要充分关注自然生态平衡，核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。
二、绿色营销的特点
绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动，它的主要特征是：
1.倡导绿色消费意识
绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。
2.实行绿色促销策略
由于绿色营销对企业提出了环保的要求，促使企业的促销策略，发生了重大转变，企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长，转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。
3.采用绿色标志
在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。
4.培育绿色文化
绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合；企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。
三、绿色营销的意义
1.绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施
可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。
为了保护我国的自然资源和环境，政府不断完善环境保护法律、法规，改善执法环境，提高环境监测技术和手段，对危害环境的行为加大处罚力度，企业因污染环境而付出的代价越来越大；与此同时，社会团体保护环境的呼声越来越高，企业已不能像从前一样毫无节制地浪费资源、污染环境来维持企业的生存与发展。这迫使企业必须把人类生存、社会与企业的可持续发展结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中，促进了社会的可持续发展战略实施。
2.绿色营销有利于企业的国际化经营
保护人类赖以生存的星球，已成为各国负责任政府的共识。在国际贸易中，为了保护本国公民的身心健康，促使企业开发、生产有利于环境保护的产品，各国政府制订了苛刻的绿色标准，规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进口。这样，未取得绿色认证的产品在国际市场上受到严格限制，被排斥于国际市场之外。我国企业只有积极开发绿色产品，争取国际绿色认证标志，全面开展绿色营销活动才能打破“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，推进企业的国际化经营。
3.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率
随着经济的发展，人民收入水平的增长，消费者的消费观念由过去单纯追求量的享受，转变为质的提高；再加上，环境保护意识的增强，人们认识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统灾难，危及人类生存，消费者自觉消费绿色产品成为必然趋势。针对消费市场的变化，企业必须转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、保护环境为中心的绿色营销战略，为消费者提供绿色产品，满足消费者的绿色需求，扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力。
4.绿色营销可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化
绿色文明以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。通过绿色营销活动，可以协调企业、环境和社会发展的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对子孙后代的生存和发展构成威胁，促进社会文明的进步。绿色企业文化强调通过大家的共同努力，使我们生存的地球和环境变得更美好而人人负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。
5.绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势
在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在竞争中脱颖而出，进行绿色营销，树立绿色企业形象、赢得独特竞争优势是一种手段。企业通过采用绿色技术、开发绿色产品，将环境保护观念纳入生产经营活动中，从生产技术的选择、设备的建造、产品的设计、原材料的采用、生产工艺流程的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护,可以兼顾消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系，以赢得政府的支持和消费者的好感，从而树立起良好的企业形象，赢得竞争优势。
6.绿色营销可以提高资源的使用效率和企业效益
由于企业的绿色营销活动始终和节约资源和能源、提高资源的利用效率、重视环境保护紧密联系在一起。所以，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少环境污染，实现可持续发展集约化经营的过程。而且，因为绿色产品品质好，尽管价格高于同类产品，仍然会被消费者所青睐，因此，绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了可观经济和社会效益。
四、企业实施绿色营销的策略
绿色营销将成为21世纪营销的潮流，对企业的可持续发展具有举足轻重的作用，现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大，在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。
1.绿色产品策略
随着人们生活水平的提高、环境意识的增强，人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时，更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性，在这一观念指导下，绿色产品备受青睐。
(1)绿色设计。绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时，首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害；其次要考虑到，该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害，在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考虑到产品被消费后的治污措施，用环保的理念进行产品设计。
(2)绿色生产。绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备、无污染技术，降低资源消耗，减少对环境污染和对产品的污染。使产品在消费过程中，有利于保护消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。
(3)绿色包装。绿色包装是能节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品过程中，既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料。探索一条“绿色包装”的新路子，有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒。
(4)绿色标志。绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后，就取得了进入绿色市场的“通行证”，其身价大增。但需要注意的是，绿色产品必须货真价实，否则就会有损企业的形象，影响企业的可持续发展。
2.绿色价格策略
在绿色市场未成熟期，绿色产品的市场投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中计入了产品环保成本，主要包括以下几方面：
(1)在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。
(2)在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。
(3)使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。
(4)由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。
绿色成本的提高，必然要反映到绿色产品的价格上，造成绿色产品价格较高。但是，在绿色市场尚不成熟时期，绿色产品就要实行高价策略，以与非绿色产品相区别。因为，价格的高低，影响到消费者对产品品质的评判。随着绿色市场的成熟，科学技术的发展和绿色社会分工的完善，绿色产品的成本会逐步下降，绿色产品价格趋向稳定。
企业制定绿色产品价格时，一方面要考虑成本因素，另一方面也要注意到，随着人们绿色消费意识的增强，经济收入的增加，消费观念也发生了变化，从对产品价格的过高关注转变为对自身健康和环境保护的关注。所以，较高绿色价格也能被相当多的消费者接受，弥补过高的绿色成本，获得绿色利润。
3.绿色营销的渠道策略
营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。
(1)慎重选择中间商。中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节，是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。
(2)注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。
(3)尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。
4.绿色促销策略
绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：
(1)绿色广告。广告是产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销，首先在广告创意上要保持“绿色”，设计出符合社会道德规范、具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告，避免广告内容庸俗、低级、浅薄、失真现象。其次，要选择“绿色”广告媒体，选择那些在广告受众中享有一定社会声誉，勇于承担社会责任，敢于实事求是的广告媒体。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求，营造绿色营销氛围，激发消费者的购买欲望。
(2)绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消费兴趣，促成购买行为。
企业的营销策略论文范文 第4篇
在激烈竞争的情况下，小凯萨比萨店曾运用“买一送一”的战术，来与毕塞克、教父等比萨店抗衡。这种特卖活动，一般都有一定的期限（如一天、一周、一个月等）。主要用于刺激实效购买。通过向潜在顾客提供某些初次购买的优惠条件，可能会使其中一部分人在正常价格下，成为企业的长期顾客。
这是大多数战术的正常命运。然而，小凯萨之所以能够通过这种特卖活动将战术转化为战略，关键还在于这种活动的持续性。为了将战术转化为战略，必须加进时间的因素，并努力使战术与企业组织机构融为一体，进而使之成为企业的主要战略观念。“买一送一”后来发展成为小凯萨的一致性市场营销方针，从而使得小凯萨成为美国最成功的比萨饼外卖店。
大多数比萨连锁店，都被迫在菜单上加进“买一送一”项目，但这些竞争者的反应，还都只停留在战术层次上。以毕赛克为例，它根本无力将整个连锁体系改为“买一送一”经营方式，因为它支付不起黄金地段的店面、舒适的桌椅以及服务员的工资。小凯萨为了长期实行“买一送一”，就必须尽量选择成本低廉的地段，并提供有限的服务。多明诺也是将战术成功地转化为战略的比萨连锁店，促使其成功的战术是“30分钟内送货到家”。
传统的自上而下经营程序，往往以逻辑的方式提出问题：首先，我们想卖什么食品；其次，运送它们要花多少时间。自下而上经营程序则恰恰相反，它只注重战术做法，将整个规划程序都颠倒过来了，即：我们能卖什么食品来适应30分钟送货到家的要求。为了达到这些条件，多明诺将比萨饼的规格减至两种，将上面的佐料减至六种，并且比萨店只卖出一种可乐饮料。
将战术转化为战略的重点，在于改变公司内部和产品本身，而不是试图去改变外部环境。战术就是你的竞争性切入角度，不管是买一送一还是30分钟送货到家，当将战术转变为战略时，其中的挑战在于要持续保持战略简单明了的特性。这并不容易做到。难就难在不要为了配合其它产品或战术思想而去改变战略。这样做会削弱一致性市场营销方针的威力。大多数公司从战略开始，他们先决定要做什么，然后再试图决定实现战略目标所需的战术。
埃克森石油公司想销售办公室自动化系统，但潜在的顾客却不想购买他们的这些产品，而宁愿向IBM和奔驰购买。埃克森是个有钱的石油公司，它的营业收入比IBM和奔驰的总和还要多，它有本钱发动耗资数百万的广告活动，说服潜在顾客相信埃克森产品的质量以及该公司的诚意。
但是埃克森公司却遇到了麻烦。这说明，你无法改变市场，你必须改变你自己，以便与市场想买什么产品以及想向谁来买保持同步。换句话说，你必须找出一个可行的战术，大量的广告活动并不能替代一个简单而有效的战术。
1．一致性的市场营销方针
当你从一个单一的市场营销战术起步，进而把它发展成市场营销战略时，你可以把自己限定在一个市场营销行动上，这样就可以保证有一个一致性的市场营销方针。
自下而上的市场营销过程淘汰了许多流行的销售战略。那些笼统、繁杂、难度过大而无法执行的战略，都会在自下而上的思考过程中自动消失。大多数公司战略均非以实际情况为基础，从任何实际的角度来看，他们都是无法执行的。
“我们希望成为高档车市场上的先导”似乎是卡迪拉克公司的战略。在这种不明确的战略指导下，它生产了一系列高价格的汽车，其中包括希玛隆和阿兰特，由于它们的战术不完善，这两项产品都惨遭失败。过于广泛、过于乐观、过于笼统的战略会衍生出一系列的战术错误。然而问题是当战略本身出现错误时，由谁来负责任？
受到严惩的通常不是设计战略的将军，遭殃的是从战术角度执行战略者。里根总统作为战略的制定者没有因伊朗门事件出庭受审。但具体实施战略的人却没这么好的运气。波因德克斯特、思科特、诺思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2．单一行动的威力
当你自下而上思考时，你就会得出单一的战术和单一的战略。也就是说，这时你不得不迫使自己集中精力于一个单一有力的销售行动上。这是自下而上思考方法最重要的结果，这也是一流市场营销思考模式的精髓。
当你自上而下思考时，当你先有战略，然后再去制定战术时，结果一定会有许多不同的战术。当然，大多数战术并没有什么效果。它怎么会有效呢？选中它们只是为了“支持战略”，而不是因为它们本身行得通。此外，各不相同的战术同时存在会使整体的营销计划缺乏一致性，因而使执行结果出现偏差。
为什么市场营销人员会议为两种行动会比单一行动好呢？一个拳击手会同时击出左右拳吗？一名军事将领会在同一时间攻击前线上的各个据点吗？绝对不会。一名市场营销“将领”会同时用所有的产品去进攻市场吗？会的，他们经常这么做，但很少有好的效果。
信奉在市场上全面出击的公司通常也信奉每天12或16小时工作制。他们相信，比对手更加努力地工作是成功的秘诀。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫兹仍然大大领先于艾维斯）每天工作12小时的市场营销管理人员总是满怀希望。他们坚信，他们的雇员比别人更出色，只要工作再努力一点，产品改良上再加把劲，广告再做得更好一点，他们就能成功，竞争者就会俯首称臣。他们的战略是争取同市场营销的领导者做相同的事情，只是要求比对手做得更好一点。它就像将领对部下说，只要我们比对手更努力一点，我们就一定能打胜仗。
比对手更努力地工作并不是市场营销成功的秘诀。
历史告诉我们的恰好相反。常胜不败的将军们总是审时度势，寻找一项敌人最意想不到的大胆攻击。要找出这样一项战略是相当困难的，若要找出一项以上几乎是不可能的。军事战略家、作家里代尔·哈特称此大胆攻击为“最低期望线”。
二次大战期间，诺曼底的潮汐变化与岩石散布的海滩使德国人认为盟军不可能选择在这里登陆，结果盟军就选择在诺曼底登陆。
在市场营销中也是如此。对手脆弱的地方常常只有一处，全部进攻力量都应集中在那里，以便克敌致胜。这就是你要寻找的能够转化为战略的战术。当你找到它时，你必须要自下而上地建立战略。你必须把握这一战术，并投入公司的整体资源，以期战术能发挥它的威力。
3．通用汽车公司的主力战场
汽车业是个很有趣的例子。多年来，通用汽车一直把主要力量放在中档产品上。通用公司用诸如雪佛莱、庞蒂克、奥兹莫比尔、别克、卡迪拉克等各类车轻而易举地击退了福特、克莱斯勒和美国汽车公司的阵地进攻。于是，通用汽车主宰汽车市场一时竟成了传奇的故事。
在战争中行之有效的战术，在市场营销上一样有效，那就是出其不意的战术。
迦太基大将汉尼拔率军越过阿尔卑斯山，走的就是一条被认为不可攀登的路线。二次大战中，希特勒绕过法国的“马其诺”防线，指挥他的装甲部队借道亚耳丁展开进攻，而这里正是当军将领认为坦克无法穿越的地区。（事实上，希特勒这一着曾用了两次，一次是在法国战役中，另一次是在比利时战役中。）
二次大战后，通用汽车公司受到两次强有力的冲击，每次冲击都绕开了通用的“‘马其诺’防线”。其一是日本人用低价格的小型车如丰田、大发、本田进入市场；其二是德国人用奔驰和BMW等高价格的豪华汽车进入市场。资料表明，除此之外，再也没有其它的行动能从通用汽车公司手上抢到大量市场。
由于日本和西德进攻得手，通用汽车公司被迫投入资源，以支持处于这两个市场夹击之下的市场。为了节省资金，保证利润，通用汽车公司做出一项重大的决策：用相同的车身生产各种不同中级车。这是典型的自上而下的战略决策。一时之间，人们再也分辨不出哪是雪佛莱，哪是庞蒂克，哪是别克，哪是奥兹莫比尔，它们看上去都一样。这一着大幅度削弱了通用在中档车市场上的实力，反而为福特敞开了进攻的大门，于是福特公司推出了欧洲风格金牛与黑貂，并一举成功。
自下而上分析通用汽车公司的情况时，问题的战术性解决方法是显而易见的。通用汽车公司应给每一价格档次上的车赋予不同的车名和外形。把这一战术构筑成战略时，你会与阿尔弗雷德P·斯隆关于通用汽车的原始概念不谋而合。斯隆发展出来的想法，别人不该随意改动。
你或许会这么想，我们使用的是通用汽车系统这个概念，每一价格档次上我们都有不同的产品，只是没有给它们起不同的名字而已。我们给他们冠以公司名称是因为这么做能更行之有效。问题是我们如何用通用汽车去渗透市场。
答案是没有办法。你的战略并非由下往下建立起来的，它没有一个行得通的战术做基础。乍听起来，这只是件无足轻重的小事：赋予每种产品以不同的名字。但所有的战术都是从小事着眼的。
如果说战略是铁锤，战术就是铁钉。请注意穿透的工作是铁钉而不是铁锤来完成的。你可以拥有世上最有力的铁锤（即销售战略），但如果它没敲打铁钉（即销售战术），那整个市场营销计划还蚝不通。
通用公司的全部战略力量不是要用一种叫别克莱塔的产品去挖BMW的墙角。这个战术是错误的。你可能认为，空只是个名称问题，是小事一桩。你说对了。战术确是小事一桩。但把战术转变为战略却是大事一桩了，经这种化腐朽为神奇的过程才会产生令人惊叹的市场营销上的成功。
4．可口可乐公司的症结何在
我们来分析一下可口可乐与百事可乐之间旷日持久的销售战。可口可乐如何在这场代价高昂的壕堑战中取胜呢？
目前，可口可乐公司是用老配方可口可乐和新配方可口可乐展开两线作战。老配方可口可乐基本恢复了原有的优势地位，但新配方可口可乐却劳而无功，几乎难以维持下去。举例来说，1988年秋新老两个品牌的市场占有率仍比1983年的单一品牌少1%。
从1983年开始，可口可乐就不断提出各种战术性想法，试图击败百事可乐以青年人为对象的“百事新生代”。可是每年人们都能看到可口可乐一条新的广告标语，“最合您的口味”，“真正的选择”，“把握潮流”，“红的、白的以及你”，“挡不住的感觉”。（相形之下，“百事新生代”已经持续了25年之久。）可口可乐战术上的想法没有一个获得成功，但你可以预计以后还会出现类似的想法。
现在，每天可口可乐兵团的将帅们都拥进亚特兰大的会议室里，把一则又一则新广告标语贴到墙上，然后坐下来讨论最新最有价值的提议，直到就下一步的行动取得一致意见。可以预言，这下一步的行动也不会比“最合您的口味”强多少。可口可乐在亚特兰大的大本营里找不到对症的良药，必须到前线阵地去找。
着眼未来，可口可乐只有一着可走。这一着分两步走，先向后退，再向前进。
首先，公司要忍气吞声，砍掉新配方可口可乐。不只是因为它失败了或已陷入困境才这么做，而是因为着眼于未来，它妨碍了可口可乐利用自己战术上的优势地位。把新配方可口可乐砍掉，就能换回人们头脑中可口可乐“货真价实”的想法。（提到可口可乐，你没涌起过“这是否是真货”的想法吗？）只要人们头脑中重新有了可口可乐，“货真价实”的想法，可口可乐就占据了击败“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可乐挤出用户的冰箱。
最后，可口可乐只需在电视上对“百事新生代”讲几句话就行了，“伙计，我们可不是要挤你。但是当你准备好真货时，我们已经给你送来了。”这就是百事新生代终结的开端。谁家的父母都会告诉你，十几岁的孩子没人想要仿制品。他们要真货，不管是棒球棒、洋娃娃，还是牛仔裤、运动鞋，可口可乐也一样。
5．要改变公司，不能去改变市场
可口可乐的情况说明了自下而上市场营销战略模式的一个重要方面。把战术构筑成战略时，你必须要做好准备去改变产品，改变公司，而不能去强行改变市场。
市场营销战术要从心理角度来考虑，它必须要能深入人心。对于可口可乐，人们心中有一个不变的想法，就是要买真货。以此为基础的战术肯定能奏效。可口可乐公司应砍掉新配方可口可乐，就是因为它妨碍了这一战术的施行。
但公司往往会这么想，砍掉新配方可口可乐就等于向商业界承认可口可乐公司犯了错误。亚特兰大可口可乐公司的头头们自然知道，他们的死对头百事可乐会第一个站出来发难。它不会是写封信或打个电话告诉你，你犯了错误。它很可能会在全国发行的大报上整版整版地谈你犯的错误。即使如此，可口可乐也要尽量减少自己的损失。彼得·杜拉克说过，“与其冒险捍卫过去，不如冒险开拓未来”。
有时会有这种情况，一个想法很不错，但给它增加一点别的养分便会大大降低其战术的威力，从而使一个出色的战略半途而废。假设你在假日旅馆工作，为了建立一个能与马丽奥特、海雅特竞争的新饭店，你设计出一套战略、战术，并给它起了个名字：皇冠饭店。
这个名字听起来的确不错。但假日旅馆的头头们想把公司名称挂上去，把它变成“假日旅馆皇冠饭店”。你看，好主意走了样，皇冠饭店竟被降到与假日旅馆同一水平上。
管理人员甚至也会承认，这样做会削弱市场营销的战术威力，但战略第一，战术第二，你工作再加把劲就行了。他们引用公司的战略文件中的下列陈述来为自己的做法辩护：“我们要把假日旅馆的名字印到我们所有财产上，将公司的威力发挥到最大。”文件上确实是这样说过，但用它来为这种做法进行辩解却实在没什么好处。假日旅馆的管理人员可能会说：“这只是战术上的细枝末节，工作再加把劲是能够克服的。”
企业的营销策略论文范文 第5篇
1.进入时机
很多商业企业认识到网络经济是基于计算机互联网的一种新型经济形态，将计算机互联网络作为一种商务工具率先进入电子商务领域，在该领域取得领导地位并确立先行优势。后续进入商业企业则处于无奈的境地，花费巨大的代价只能全力防守已有的市场，很难拓展其品牌优势。对于率先进入者，必须花费巨大的成本拓展其品牌优势，但是也不一定能够取得理想的收益，获得大量忠诚顾客。但是后入者也不是没有机会，可以利用自身的技术优势并结合成熟的市场，提供更好的高质量的产品和更多个性化的服务，改变顾客对先进入者的品牌的忠诚度。电子商务已经成为商业企业进入国际市场的必然选择，无论先进入者和后进入者，只有通过网络提高服务和产品的质量，才能确立长远的市场优势。
2.逆向选择
逆向选择的是指人们利用信息的不对称获取利益的一种非正义行为。交易各方由于信息的不确定和不对称，使得契约的有效性大大折扣，增加交易的费用，严重影响了交易各方经济活动的效率。在网络时代，虽然广大消费者可以以各种方式了解产品的信息，但是开展电子商务的商业企业拥有信息绝对优势，经常会有很多不法商业企业将网上交易获取的信息发送垃圾电子邮件，有的甚至将获取的信息卖给第三方，如果商业企业对此反应较慢，将会失去一定数量的用户对其的忠诚和信任，使得顾客会转移至信誉高的商业企业，诚信已成为广大商业企业在市场中角逐的重要砝码。
3.营销方式
目前大多数商业企业的营销方式为价格折扣和消费积分，只是把电子商务作为一种加强顾客支持的方式。商业企业试图通过向顾客发放具有识别功能的VIP卡赢得顾客对其的忠诚度，但是很多商家普遍的是只认卡不认人，无法体现出“顾客是上帝”的称号，而且获取的积分也很少，容易引发顾客的冲动消费，很难取得顾客的忠诚度。因此商业企业紧靠价格折扣和消费积分是无法增加顾客的忠诚度的。
二、电子商务流程再造
（1）考察管理需求点：商业企业的高层管理者对电子商务流程再造的认可具有关键意义，他可为流程再造提供资源和注入热情，再造顾问可提供成功再造的经验，推进削减成本、降低开发周期以及提高顾客忠诚度的创新机会；
（2）准确定位应用电子商务的环境：商业企业应正确分析电子商务的潜力以及可行性，选取电子商务的应用环境；
（3）注重流程的具体特征：决定流程再造应去除任何有关流程组成的模糊成分，划分流程的定义和边界；
（4）项目计划的准备：大致描述项目的要求、预算、过程以及目标；
（5）项目再造的流程化：在认真分析现有流程症状的基础上，发展高层次的流程图，分解成多个子流程；
（6）项目计划的补充和完善：为满足战略目标，整合新的人力资源，对流程开发方案进行反复设计；
（7）方案设计的开发：充分发挥再造小组的创造性，突破障碍开发，激发新思维等对设计方案进行深入开发；
（8）新流程的设计：在高水准设计阶段，利用相似说明技术，将所选的方案扩展成更细的方案；
（9）人力资源的结构设计：设计能够支持信息自由交换的人力资源结构；
（10）电子商务平台的选择：充分考虑影响新设计流程的电子商务平台的因素，根据适宜计划、操作成本、技术可行性以及系统的发展等方面选择合适的电子商务平台。
企业的营销策略论文范文 第6篇
恩施自治州现有民营企业约2460多家，其中绝大多数注册资金在30万元以下，主要集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，其生产、经营规模小、竞争能力、抗风险能力低下。在企业营销方面存在以下突出问题：
（一）营销观念落后
客观地说，恩施民营企业对企业营销普遍都很重视，但营销观念却比较落后，在一种“实力弱，经不起折腾”的指导思想下，缺少市场竞争需要的新观念，新思路，缺乏足够自我挑战和居安思危的意识，业务经营主要依靠充实业务员队伍、加强对销售渠道的管理和考核，在营销手段上缺少一种主动性，尤其不注重对新市场和潜在市场的开拓，没有很好地处理好“竞争”、“和谐”与“创新”、“加速”几者的关系。
（二）营销管理简单
恩施民营企业多数是家族式管理，在生产管理、财务管理、人事管理等方面比较严格，但在业务管理上随意性很大，缺乏整体策划和周密计划，执行中也缺乏相应的监督机制，业务人员职责过于职能化，而非流程化，团队精神较为淡薄。
（三）促销缺乏新意
众所周知，促销是4P营销理论的重要环节，作为企业，产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器[2]。而恩施民营企业促销往往没有针对性，形式单一，缺乏创新，促销的目的也不明确，促销方式离不开价格促销、赠品促销，返券促销、人员促销、套餐促销这几种，活动也仅仅局限于节日、店庆之类，无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣，因为促销天天搞，不仅减弱了消费者的购买欲望，使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。
（四）质量有待提高
恩施民营企业营销重点很少放在提高产品和服务质量上，一提促销似乎都是打广告战、价格战、人气战，实施短时期内的零盈利、负盈利经营，甚至不惜扰乱价格体系，以不正当经营方式挤兑同行，忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，没有在服务上进行升级，市场竞争往往导致恶性竞争，实际上也相应挤压了自身的发展空间。
二、营销创新的必要性
企业所处的市场结构，市场需求自身存在的问题都决定了恩施民营企业要在激烈的竞争中生存发展，必须进行不断的营销创新。
（一）企业特点要求创新
恩施2460多家民营企业分散在8个县市的70多个不同行业，集中程度低、进入障碍小、模仿创新难度低，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。
（二）企业实力需要创新
恩施民营企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，差异化生产经营是必然选择，这就需要不断创新营销手段和方式。
（三）市场现状需要创新
恩施属于经济欠发达地区，市场空间本身很狭窄，而在现代社会，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，因此民营企业必须不断拓展生存发展空间，这对目标市场的定位提出了挑战，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。
三、营销创新的可行性
人们习惯认为，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着科技进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上在营销问题上，民营企业更有自身的长处。
1．大多数民营企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其是民营企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。
2．民营企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其才；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。
3．民营企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使民营企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。
由此可见，民营企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业，民营企业应抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。
四、营销创新策略
营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就恩施民营企业而言，笔者认为可从以下几个方面进行营销创新：
（一）营销观念创新
任何出奇制胜的行动首先来源于观念上的别出心裁。恩施民营企业虽然大多”小而弱”，但在营销方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在确定营销观念上要不拘一格，如范围上要大胆树立全球营销观念，适应时展上要增强绿色营销观念，不仅仅在产品生产、加工中要力求符合环保标准，在营销上也要积极引导消费者减少污染、注重健康，恩施有许多生产加工绿色食品的民营企业，更要大打“环保牌”。在策略上，许多兵法都可应用在营销策略中，如“农村包围城市”的策略。许多城市广场商场、超市等都要高额进场费用，对于资金实力弱的恩施民营企业来说，传统的手法无法立足于市场，大规模的宣传促销、降价、退货等又会将自己逼上绝路，在此情况下，最好采取“倒着做渠道”的策略。先做终端市场，从“农村”包围“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民营企业要获得进一步发展，必须借助他人的力量，最有效的，便是带货销售策略：以批量的畅销产品来带动其他赚钱的非畅销产品销售，实现双赢。再如“集中优势兵力”。量力而行是企业必需遵守的铁律，当前，电视、报纸铺天盖地，海报、招贴、货架、展柜应接不暇，促销、公关、文艺演出如火如荼[3]。如果恩施民营企业也一踯千金地花钱去大做广告，甚至像标王秦池那样，用数倍于自己实际资本的贷款去做砸钱，无疑于快速自杀，对于宣传品的制作，要坚持“宁肯少些，但要好些”的原则。不可粗制滥造，星星之火，可以燎原，集中宣传推广资源和局部优势，才有机会取得局部市场的成功并获得持续的发展。
（二）产品服务创新
营销绝不是以广告狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刃去透支市场的短视行为，核心竞争力必须放在产品升级和服务质量领先上。当然，限于技术和实力，恩施民营企业短期内很难真正创立质量非常好的名牌，这是客观现实，不能唱高调，但可以采取一些其它策略，如将产品和服务进行贴身捆绑设计，在颜色、形状、功能、材料、款式、容量、包装、运送等方面加大研发力度，延伸产品差异内涵，不仅在功能性、装饰性和个性化上赢得消费者亲睐，同时也使产品尽量突出企业形象，再加上以优质的售后服务来获得营销创新的最佳效果。
（三）销售渠道创新
1．重视关系营销。在市场竞争中，顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，加强客户关系的管理是企业营销创新中的又一重要方面[4]。客户关系不仅仅是一种购买或者消费关系，除了购买产品或服务的单位和个人外，还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监督部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系。只有加强对这些关系的重视和管理，才能把顾客与企业联系在一起，促进营销活动全面开展。
2．强化网络营销。随着互联网的普及，网络已经成为网民获取工作、学习、生活和商业信息的主要方式，将互联网视为传播媒介已是不争的事实，恩施民营企业要善于将产品的相关信息通过网络传递给目标消费者，使消费者能够借助搜索引擎不受时间、地域的限制了解自己所需产品的产地、质量、价格和服务等信息，以促使消费者产生购买欲望，最终达成成交的目的[5]。
3.开展横向联盟。传统销售模式上产生企业身兼仓储、配送、分销、终端建设、售后服务等多项市场职能，几乎是唱独角戏，当前商业分流趋势日益明显，恩施民营企业要实现规模发展，同样必须收缩市场职能，在信息共享、在平等互利的基础上，与物流牵手、与同行结盟，共同开拓市场。一是理顺厂商关系，争取更多一个渠道链条上的分利者，很好应用制，并不断密切关系，求得实质的发展；二是辟新渠道，搞跨行业多维分流，如房地产与建材、家电业结盟营销，体育用品、时尚用品经销与旅游传统共同开展促销活动等。
总之，市场营销不仅是民营企业的一项职能，而且已经成为整个经营基础，只有通过营销才能使顾客更加深入地了解企业的文化、产品和服务。做好市场营销涉及面很广，如加大培训力度、建立强有力的营销队伍，设计企业标志、树立企业形象等[6]都十分重要。这些方面有待于今后进一步发掘和探讨。
【参考文献】
[1]（美）迈尔斯．市场细分与定位[M]．北京：电子工业出版社，2005．
[2]张宇丹．营销传播策略与经营[M]．昆明：云南大学出版社，2006．
[3]赵士勇．中国民营企业第二次创业初探[J]．商业现代化，2006．
[4]牛琦彬，王洋．市场营销行为的非价格竞争策略[J]．企业活力，2006，（9）．
[5]邹文波．网络营销[M]．北京：人民邮电出版社，2006．
[6]亓名杰．市场营销学[M]．北京：机械工业出版社，2007．
企业的营销策略论文范文 第7篇
关键字中小企业营销创新策略
1中小企业营销创新的必要性
首先，现实中的中小企业多数位于分散性行业，由于集中成度、进入障碍、模仿创新难度低等特点，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。
其次，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，这为中小企业提供了更为广阔的生存发展空间，也对其目标市场的定位提出了挑战。
再次，目前我国中小企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，制约了企业发展和技术创新，根据中小企业的发展趋势及存在的问题，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。
所以中小企业所处的市场结构，市场需求的多样化以及中小企业自身存在的问题都决定了中小企业要在激烈的竞争中生存必须进行不断的营销创新。
2中小企业营销创新的可行性
在许多中小企业的眼中，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着科技进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上大企业有其规模类型所决定的各种优点，中小企业也有中小企业的长处。
（1）大多数中小企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其是中小企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。
（2）中小企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其材；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。
（3）中小企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使中小企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。
由于上述原因，在实践中中小企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业。据杰尔曼1976年的研究表明，中小企业在创新的数量和速度以及成功率等方面都要胜过大企业。所以中小企业应该抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。
3中小企业的营销创新策略
营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就目前我国中小企业营销创新的现状来看，大多数企业尚未真正掌握专业的营销知识。很多企业都还以“推销导向”和“促销导向”为指导思想，只有少数企业贯彻“营销导向”的指导思想。因此，对我国中小企业而言，要进行有效的营销创新，笔者认为必须从以下几个方面着手。
3．1营销观念创新
（1）全球营销观念。营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，它是企业营销创新的灵魂。目前我国的中小企业的营销观念大多停留在产品观念阶段，加入WTO后，我国市场同世界市场联为一体，企业要在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争，竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大。对我国中小企业而言，这是难得的扩大市场份额和提高实力的机会。这就要求我国中小企业具有全球市场营销观念，着眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。
（2）绿色营销观念。由于我国中小企业中传统产业占有较大比重，而且有些中小企业为了获取超额的利润，而忽视了对环境和社会的影响，因此还应当树立“绿色营销”观念。企业在选择产品生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环保标准；在产品设计和包装设计时，应尽量降低产品包装或产品使用剩余物，以降低对环境的不利影响。积极引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染，在产品的销售过程中，注意节约资源，从而使经济效益和环境、生态有机结合起来，形成企业的可持续发展。
3．2营销组织创新
（1）合作营销组织。现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看，我国中小企业规模小，实力不强，在与大企业的竞争中处于不利的地位。因而为了改善不利的竞争地位，面对国内外营销形势的变化，中小企业之间可以开展合作营销。两个或更多的中小企业的联合营销是各中小企业在主体平等的前提下以市场为纽带，组成灵活的生产营销网络，使各自的相对优势在更大范围内得以更大程度的发挥。这既增强了合作各方中小企业的竞争力又平抑了市场风险，保存了市场份额。与此同时，中小企业应积极发展与大企业的合作，经营一些大企业不愿干、干不好的项目，为大企业提供配套的产品和服务来谋求发展。目前，大企业的规模扩张依赖于众多中小企业的专业化协作以降低成本，减少风险。中小企业应抓住机遇主动与大企业合作，通过专业经营，逐步积累经验,与大企业携手共创未来市场。
（2）虚拟营销组织。由于中小企业资源相对缺乏，可以采用虚拟经营来有效回避资源缺乏的劣势。它是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其最关键最核心的功能，如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化——通过各种方式借助于外力进行整合弥补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。该模式的突出特点表现为，弥补了中小企业自身生产经营中的某些不足，通过整合外部资源，响应多变的市场。
3．3产品创新策略
一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断的创新。“产品常新，企业长青”，在产品生命周期不断缩短的今天，企业只有不断进行产品创新才能永葆青春活力。一些百年老字号企业之所以长盛不衰的受到世界范围的欢迎就在于不断强化产品创新。对我国中小企业而言，在进行产品创新时应注意以下几个方面：
（1）以补缺市场为企业的目标市场。补缺市场一般是将已细分过的市场进行再细分所得，其市场规模较小，消费者的需求还未得到满足或者被大公司所忽视的边缘性市场，这使它成为市场的空隙或称狭缝。这种市场具有产品寿命周期短、需求量小、多品种小批量等特点。
这种补缺营销尤其适用于资源不足的中小企业。其原因在于中小企业实施补缺营销开发市场所需的资源较少。补缺市场一般易被大企业所忽略，市场竞争小。这有利于中小企业扬长避短在空隙市场中发挥他们的优势，提高市场的适应力。最为重要的是补缺营销以顾客需求为基准，为顾客创造了附加值，更好地满足了补缺市场上顾客的需求能为中小企业带来高额的利润。因此中小企业应根据“人无我有，人有我新，人新我专”的原则，通过寻找市场上的各种空白领域，凭借自身快速灵活的优势，避免与大企业正面竞争，填补市场需求的不足，努力取得成功。这种战略对于中小企业积累资金，逐渐扩大规模具有很大的作用。
（2）产品市场定位个性化。在我国目前买方市场条件下，无差异的产品和服务已越来越难以满足市场上顾客多层次的需求。面对市场上大企业的竞争挤压，中小企业可充分发挥其机制灵活、市场反应迅速的优点，注意形成自己的特色，将产品定位于个性化、独特性、新颖性的产品领域以求发展。特色的建立可从以下几方面入手：①地理区域特色。我国中小企业可利用当地独特的资源，为顾客提供与大企业相异的需求满足。如安顺蜡染、北京绢花、洛阳唐三彩等均可成为中小企业的创建资源；②文化特色。中小企业可通过唤起消费者的某种文化意识的特殊需求来锁定目标市场，形成特色优势，如民族文化的特色使许多中小企业在玩具、民间布艺等产品上赢得了国际竞争力；③技术特色。中小企业可凭借某种专利技术或技术诀窍在某一领域处于领先地位,使竞争者难以模仿；④目标市场特色。它指专门为某一类型或某一特定生活方式的顾客提品和服务，如开发迷你家电、定制小型化产品等。
（3）提供超值服务。未来的竞争不仅仅在于能够提供什么样的产品，更重要的在于能够为产品提供什么样的附加价值。如运送、安装、调试、使用指导等，这种延伸产品能够给消费者带来更大的价值和满足，在这方面，财力薄弱、行动迅速、反应灵敏的中小企业，具有广阔的创新空间。所以中小企业不能仅仅关注提供的有形产品，更要关注延伸产品的创新。
3．4营销渠道创新
网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。它具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界信息及平等的展示自己的优点。这为中小企业创造了极好的发展空间，中小企业只需要花极小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等的与大公司竞争。这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现一对一的沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供个性化服务。面对这种机遇，中小企业必须迅速调整营销渠道策略，充分利用互联网这一营销渠道，完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，更好地满足顾客需求和实现企业利润最大化的目标。
综上所述，营销创新是我国中小企业生存和发展的根本，中小企业应该结合自身的特点，抓住市场机会，制订有效的营销创新策略，不断的进行营销创新才能在激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献
1于立宏,章毛平.营销创新[M].江苏：中国矿业大学出版社，2001
企业的营销策略论文范文 第8篇
一、知识经济对营销的影响
在知识经济的趋势下，营销需要不断调整才能满足时展的需求，下文将对营销理念与指导思想等方面进行分析。1.对营销理念的影响。在传统的营销中其理念为满足顾客的需求，随着社会经济的持续发展，其营销理念逐渐转变，在市场营销中主要涉及四方面，即：产品、价格、渠道与促销。这一理念对现代化的市场营销与营销实践有着深远的影响，使其适应了日益激烈的市场营销竞争。随着市场营销理论的进一步发展，市场营销的理论围绕消费者、成本、便利与沟通四方面，这一理念符合顾客的需求，降低了顾客的购买成本，并为其提供了便利，同时通过有效的沟通，最终实现了市场营销。在知识经济的环境中，营销理念再一次发展，形成了全新的营销策略，即：关系营销，其中最为重要的要素便是关联、反应、关系与回应。它具有动态性、持续性、互动性与互利性等特点，适应企业发展的需求。2.对营销指导思想的影响。在传统的市场营销中，其指导思想注重顾客的需求与社会利益，依据此目标进而制定相应的营销策略，但它存在诸多的不足，主要表现在以下几方面：其一，面对不成熟的消费者，企业的营销具有盲目性；其二，忽视了技术的更新，新的技术将影响消费者的需求；其三，企业的资源不能为市场营销提供可靠的保障，其资源未能实现合理配置，不能适应市场营销的发展。在知识经济的趋势下，营销的市场指导思想逐渐得到重视，主要是由于信息化、网络化的快速发展，电子商务与网络顾客，要求营销要以市场为导向，才能适应全球化经济发展的需求。
二、知识经济趋势下我国的国际营销战略选择
在知识经济趋势下，市场营销具有了国际化、全球化的特点，面对激烈的国际化竞争，在一体化、全球化的经济环境中，我国的营销战略要逐渐发展与创新，根据本国的实际情况，选择适合的国际营销战略，才能获得持续的发展。但我国市场营销中存在一系列的问题，急需解决，下文对其进行分析，并介绍我国国际营销战略的选择。
1.我国市场营销中存在的问题
目前，我国正处于社会主义初级阶段，实行的是市场经济体制，在市场营销中，传统的营销仍旧影响着我国的经济，部分企业未能实现改革与创新，在激烈的竞争环境中，逐渐丧失了优势，严重的将导致企业的破产，其营销中存在的问题主要表现在以下几方面：企业营销的理念存在问题，部分企业的营销理念比较落后，沿用传统的营销理念，未能意识到在知识经济的环境中，消费者的需求在逐渐转变，企业盲目的进行营销将影响企业的发展。同时部分企业面对国际市场，急于进行国际营销，使其丧失了国内市场，而参与国际市场的能力还不足，最终制约着企业的发展。企业营销管理存在问题，主要是由于营销管理具有局限性与模糊性，不能发挥其管理的积极作用，导致企业营销不能达到理想的效果，营销的工作效率偏低，营销人员工作的主动性弱，同时，营销的方向不明确。企业的营销未能形成系统的、科学的战略，同时营销的创新能力弱，不能满足消费者的需求。
2.我国国际营销战略的选择
理念创新的战略。随着网络技术的发展，经济全球化、一体化的趋势进一步加强，知识经济的到来，使全球经济成为了统一的市场，市场营销要根据国际市场进行调整与创新，首先营销理念要进行创新，创新的营销理念才能逐渐提高企业的综合竞争力，进而在国际市场上才能有所发展。企业要树立全球化的营销理念，积极利用网络技术，完善网络经营，拓展自身的业务，使其营销覆盖到全球，同时，跨国企业要逐渐实现当地化，使其经营活动更加符合当地经济与文化的需求。企业要形成网络营销的理念，在电子商务迅速发展的时代，其营销将不受时间、空间的限制，通过电子将完成各种交易与服务，企业要积极利用互联网，进而全面实行网络营销。
产品创新的战略。知识经济使企业的营销逐渐实现了全球化，在全球化的经济中，企业面对着巨大的挑战，企业要积极进行产品创新，才能提高企业的核心竞争力。首先产品的标准要有所创新，根据消费者的需求确定其标准，从而满足消费者的需求，并使其产品具有竞争力，同时提高市场的占有率。其次产品的种类、样式与包装等方面要不断创新，根据世界的流行趋势，创新其产品，在创新过程中要根据产品的特点与价值，积极利用现有的资源，从而降低产品的成本，促进企业的发展。
营销战略的选择。现阶段，营销理论在不断发展，各种营销理论层出不穷，在知识经济的时代，企业面对众多的营销策略，要对其进行全面的分析与研究，根据企业自身的实际情况，选择适合的营销策略，才能实现企业的全球化与国际化发展。目前，营销策略纷繁复杂，主要的营销战略有风险营销、知识营销、绿色营销、网络营销与整合营销等。网络营销战略是最为有效的一种营销战略，能够促进企业的发展，使其趋于国际化与全球化。网络营销主要是对网络技术的应用，主要分为网上营销与在线营销两种，此种营销在满足消费者需求的同时，还能够促进企业市场的拓展，并使企业获得较好的经济收益。随着网络环境的日益改善，企业的网络营销将能够促进企业产品的销售与传播，从而提高企业的知名度。整合营销得到了跨国企业的广泛关注与应用，是一种最为现代化的营销战略，此种营销将消费者作为核心，以市场为导向，对企业的各种资源进行综合的协调，并在统一的目标、形象的基础上，与消费者进行有效的沟通与交流，最终实现营销。在应用整合营销时，企业要根据自身产品的价值，进行精准的定位，从而才能有效的占领市场；企业要根据目标消费者的需求调整其广告，使其符合消费者的需求，能够与之进行良性的沟通与交流，从而提高广告的效果；同时，企业要积极利用价格策略，刺激消费者的消费。
三、结语